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Von Hype zu Hype zahlt sich nicht aus

Das Diktat der Marke gilt auch für die digitale Präsenz. Statt jedem Trend hinterher zu hecheln, sollten Marken systematisch vorgehen und dabei auf ihre Positionierung vertrauen.

Dieser Artikel erschien zuerst in Lead Digital 24/2012.

Das digitale Zeitalter führt bei Markenmanagern noch immer zur totalen Verunsicherung. 85 Prozent der Media- und Kommunikationsentscheider in Deutschland sind nach eigenen Angaben überfragt, wenn es um digitale Kommunikationskanäle geht, so eine aktuelle Studie von McKinsey und OWM. Die Folge: Marketer entscheiden zwar über Investitionen in Millionenhöhe, allerdings ohne ausreichendes Know-how.

Das zeigt sich auch in unserem Beratungsalltag: Viele Unternehmen sind Gejagte der immer vielfältiger werdenden digitalen Möglichkeiten. Mal brauchen sie dringend eine App, mal wollen sie auf Facebook mitspielen, dann müssen sie den Vertrieb online starten. Der Erfolg? Vielleicht hatte die App viele Downloads, aber es nutzt sie keiner? Vielleicht haben sie jetzt tausende Facebook-Fans, aber was bringen die? Vielleicht verkaufen sie ihre Produkte jetzt in diversen Online-Shops, aber so richtig brummt es da nicht?

Willkommen im digitalen Zeitalter: Hier jagt ein Hype den nächsten, Dabeisein scheint alles und klassische Marketing-Spielregeln kann man vergessen. Nur: Spielt da auch einer mit? Digitale Hypes sind Trends und keine Massenphänomene. Denn: Zwei Drittel der deutschen Onliner nutzen das Internet nur ab und zu. Ein Drittel meint sogar: Ihnen sei nur der Empfang und Versand von E-Mails wichtig (ARD/ZDF Onlinestudie 2012). Für viele Marketer heißt das: Spätestens wenn der Wirkungsbeitrag digitaler Maßnahmen zur Zielsetzung ihres Gesamtmarketings hinterfragt wird, folgt das böse Erwachen.

Starke Marken setzen in digitalen Kanälen dagegen nicht einfach auf aktuelle Hypes, sondern orientieren ihr Handeln konsequent an der Markenpositionierung. Denn allen Veränderungen lang gehegter Marketing-Dogmen zum Trotz: Auch in digitalen Kanälen gilt das Diktat der Marke!

Verlassen Sie sich nicht auf Hypes – sondern richten Sie Ihre digitale Präsenz konsequent an Ihrer Marke aus. Dies sind die wichtigsten Schritte:

1. Analyse

  • Digitale Kontaktpunkte
    Wo und wie wird Ihre Marke heute digital erlebbar (Website, eNewsletter, Blogs, Videoplattformen, Social Networks, Online-Shops)? Gibt es noch weitere, weniger beachtete digitale Kontaktpunkte – etwa das Order- und Informationssystem des Außendienstes?
  • Informationsverhalten
    Wo informieren sich Ihre Kunden online? Sind sie tatsächlich alle bei Facebook oder fragen sie nur Google, wenn sie ein Angebot wie Ihres suchen? Welche Rolle spielt Email für Ihre Zielgruppe?
  • Wettbewerb
    Wo und wie wird Ihr Wettbewerb digital erlebbar? Welche digitalen Angebote gehören in Ihrer Branche zum Standard, welche bieten Profilierungspotenzial?
  • Konsistenz
    Entspricht Ihr digitaler Markenauftritt Ihrer Positionierung? Agieren Sie nur kundenorientiert oder bereits markengerecht? Beispiel: Sind die Themen Ihrer Facebook-Seite die Themen Ihrer Marke?

2. Konzeption

Auch digitale Kanäle bieten ganzheitliche Markenerlebnisse. Methodisch lässt sich die Wahrnehmung einer Marke in vier Erlebnisdimensionen einteilen (vgl. Grafik)

  • Design
    Marken differenzieren sich durch visuelle Erscheinungsbilder mit hoher Typik. In digitalen Medien gelten dafür eigene Bedingungen. Das Markendesign muss auf kleinstem Raum Typik erzeugen, etwa in Bannern oder dem Twitter-Profilbild. Und es muss die Freiheit des Mediums zu nutzen wissen: in interaktiver oder animierter Form. BMW hat sein nüchternes Erscheinungsbild dafür weiterentwickelt und in der Kommunikation konsequent Versalschreibweise eingeführt.
  • Kommunikation
    Marken besetzen Themen. Starke Marken gelten als besonders kompetent in ihrem Bereich – darum werden sie genutzt. Schwache Marken verzetteln sich dagegen in zu vielen Themen. In digitalen Medien kommt noch hinzu: „Marketing-Blabla“ funktioniert nicht. Nach marktschreierischen Werbetexten (exzellent, faszinierend, exklusiv), abgenutzten Reklamefloskeln (Kompetente Lösungen aus einer Hand) oder erfundenen Kunstworten sucht keiner. Gefunden werden generische Begriffe mit substanziellen Aussagen. Schwarzkopf hat das verstanden: Eine eigene Redaktion schreibt heute statt langweiliger Werbetexte nutzwertige Artikel rund ums Thema Haarpflege. Die Besucherzahlen haben sich vervielfacht.
  • Verhalten
    Marken gehen mit ihren Kunden um – online wie offline. Manche zuvorkommend, manche arrogant. Sie öffnen sich dem Dialog oder verschließen sich ihm bewusst. Apple spricht auf keinem Kongress und betreibt bis heute auch keinen einzigen Social-Media- Kanal. Nespresso verkauft seine Kapseln online wie offline nur an registrierte Kunden. Egal, was die Typik Ihrer Marke ausmacht, sie sollte auch in digitalen Kanälen konsistent sein.
  • Angebot
    Marken definieren sich durch Leistung. Hier schöpfen viele ihr Potenzial nicht aus. Online-Banking etwa hat oft noch immer den Charme von SAP-Eingabemasken. Wie die Leistung der Marke digital sinnvoll erweitert werden kann, zeigen etwa Zara (Online bestellen, im Laden umtauschen), Bosch (Toolbox App für Handwerker) oder jüngst Philips mit Hue (Glühbirnen, die per App steuerbar sind).

Fazit: Implementierung und Pflege
Konzentrieren Sie sich auf die markenrelevanten digitalen Kontaktpunkte. Ein Website-Relaunch, nach dem Sie weder Budget noch Kapazitäten haben, sich weiter darum zu kümmern, ist nur rausgeworfenes Geld. Denn digitale Kanäle sind permanent weiterzuentwickelnde Dialog- und Verkaufsplattformen.

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