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Abercrombie & Fitchs erfolgreiches Heischen um Aufmerksamkeit

In der Münchner Innenstadt öffnete im Oktober 2012 ein Abercrombie & Fitch Store. Seitdem wogen die Meinungen über Inhalt und Art der dortigen Markeninszenierung durch die Presse. In einem Interview mit dem Bayerischen Fernsehen habe ich aus Sicht eines Markenberaters zum Phänomen Abercrombie & Fitch Stellung genommen … und anschließend aufgeschrieben.

Link zum Video des Beitrags bei BR Geld und Leben vom 04.04.2013

Abercrombie & Fitch positioniert sich konsequent als Marke jugendlicher Schönheit und Potenz. Ihre Stores sehen aus wie Edelnutten-Discos à la P1 oder Pascha: dunkel, laut und voll schöner Menschen. Über allem liegt der markeneigene Duft „Fierce“. Der Laden hat keine Schaufenster, nur eine kleine Plakette neben der Tür weist auf das Label hin. Knaben mit Adoniskörper stehen oberkörperfrei vor der Tür, präsentieren ihr Sixpack und unterhalten die obligatorische Warteschlange. So schaffen sie eine begehrenswerte Welt jugendlicher Attraktivität, die ganz bewusst nicht für jeden erreichbar scheint.

An der radikalen Inszenierung scheiden sich die Geister. Das ist gewollt. Kontroverse Berichterstattung sichert der Marke Aufmerksamkeit und besonders Redaktionen mit konservativerer Grundhaltung schlucken den Köder. So entstehen redaktionelle Werbespots, mit der die Positionierung besser erlebbar wird als das Label es je selbst könnte. Hier ein Beispiel aus der BR Abendschau.

Die Gesetze des Modemarkts

Grob gesagt teilt sich der Modemarkt in Volumen-, Premium- und Luxus-Anbieter. Die Kunden haben gelernt, dass sie im Volumen-Segment modische Ware in guter Qualität bereits recht preiswert bekommen: Dafür stehen Marken von C&A über Zara bis COS. Luxusmarken wie Gucci oder Prada bieten hingegen außerordentliche Qualität zu astronomischen Preisen. Die Akzeptanz hierfür sinkt in aufgeklärten europäischen Märkten allerdings zunehmend, auch wenn der Absatz in China und Russland weiterhin hoch ist. Premiummarken wie Fred Perry, Ralph Lauren oder eben Abercrombie & Fitch bieten weder hochqualitative Luxusgüter noch preiswerte Massenware. Ihre Ware hat ordentliche Qualität, einen gehobenen Preis  … und eine Geschichte. Die Story dieser Labels ist der entscheidende Zusatznutzen für die Kunden. Ralph Lauren steht für den Style der Ostküsten-Elite, Fred Perry für Britishness und das Aufsteigermärchen vom englischen Arbeiterkind zum Hollywood-Beau und Abercrombie & Fitch erzählt eben die Geschichte von Jugend, Wohlstand und Attraktivität. Dieser Story darf sich der Kunde zugehörig fühlen, wenn er statt eines 20-Euro-No-Name-Poloshirts rund 70 Euro für ein Poloshirt mit Markenzeichen investiert.

Konsequente Inszenierung macht die Marke erlebbar

Dafür muss die Geschichte der Marke nicht wahr sein: Ralph Lauren kommt ursprünglich aus der Bronx. Und Abercrombie & Fitch machte bis vor ein paar Jahren noch Anglermode. Aber: die Geschichte muss gut erzählt sein. In Fall von Abercrombie & Fitch mit Waschbrettbäuchen und Stores im Look und der Begehrlichkeit von angesagten Clubs. Damit stehen sie in einer Reihe mit Läden wie den Apple Stores, deren primäre Aufgabe die spektakuläre Marken-Inszenierung ist, mit der sie die Premiumpreise ihrer Produkte rechtfertigen. Dass es solche Inszenierung braucht, zeigt sich sobald Marken weniger attraktiv erlebbar sind: Kleine Markenstores, wie Abercrombie & Fitch sie in Malls von US-Kleinstädten betreibt, sind weit weniger erfolgreich. Und auch im Online-Handel ist Markeninszenierung traditionell sehr schwer, es gibt nur wenige Beispiele denen es nachhaltig gelingt ein Preispremium online aufzubauen oder durchzusetzen. Die Inszenierung von Markenprodukten im stationären Handel ist da offenbar der deutlich bessere Weg. Aber das ist eine neue Diskussion …

Update: Interview mit w&v im Juni 2013

„Was Marken von Abercrombie & Fitch lernen sollten“ war das Thema eines Interviews das ich dem w&v markenschau-Blog gegeben habe.

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