Marke und Ting

„Was ist Markenberatung?“ – Subjektive Beobachtung zur Evolution meines Berufsbilds.

Ich bin Markenberater. Ich helfe Unternehmen bei der Findung und Aufbau ihrer Markenpersönlichkeit. Die Aufgabe fesselt mich seit über zehn Jahren. Und ebenso lange begleitet mich die Frage, was das denn genau umfasst, diese Markenberatung. Ganz subjektiv stelle ich staunend fest, dass sich meine Antwort darauf in den letzten Jahren gewaltig gewandelt hat.

Früher war es noch Corporate Identity

Als ich damit anfing, zu Beginn der 2000er, hieß es meist noch Corporate Identity. Die Begriffe und Konzepte von „Branding“ und „Marke“ setzen sich erst langsam durch. Die Marke als inhaltliches Leitmotiv war in meinen Marketing-Vorlesungen noch längst nicht Standard, sondern galt als neuartige These. Und für die Unternehmen die wir berieten galt konsequente Markenorientierung als sehr modernes Marketingkonzept.

Das Prinzip „Marke“ ist heute selbstverständlich

Heute halten sich Marketing-Vorlesungen nicht mehr lang mit den vier „P“ des Marketing oder dem AIDA-Modell auf. Markenorientierung ist selbstverständlicher, oft sogar namensgebender Bestandteil entsprechender Studiengänge. Und in Unternehmen sind die theoretischen Grundlagen der Markenführungen weitestgehend verstandener Standard. Eine Marke zu positionieren und alle Marketingaktivitäten daran auszurichten gehört heute zum Tagwerk von Agenturen und Beratungen jedweder Größe und Güte.

Und jetzt: Marke ist nicht mehr nur Marketing.

Inzwischen befinden wir uns mitten im nächsten Evolutionsschritt der Markenberatung. Marke ist nicht mehr nur als Marketingaufgabe, sondern Leitmotiv aller unternehmerischen Handlungen. Markenberater rücken die Aspekte der markenorientierten Führung von Unternehmen und die entsprechende Entwicklungen der Organisation in den Mittelpunkt. Denn kreative Konzepte für die Marke sind nett, aber wirkliche Wirkung entfalten sie erst, wenn Unternehmen sie auch anwenden und beginnen in jedem Bereich danach zu handeln.

Wie sich Markenberater positionieren

Die Entwicklung der Markenberatungen lässt sich an der Veränderung von Angebot und Anbietern beobachten. Zunehmend stehen Abteilungsworkshops und Führungscoachings auf dem Programm. Die Verzahnung der Markenpositionierung mit den vom Unternehmens-Controlling allgemein gemessenen Zielen nimmt zu. Waren früher reine Marketing-Profis gefragt ist nun der Aspekt der Management-Beratung deutlich stärker.

Dieser Wandel im Selbstverständnis der Markenberater lässt sich ein wenig auch an den Claims meiner Arbeitgeber nachvollziehen. Meine erste langjährige berufliche Station trug den Claim „Creating and Managing Brand Value.“ In unserem Selbstverständnis waren wir es, die den Wert von Marken kreieren und managen. Später arbeitete ich unter dem Leitsatz „Turning visions into brand value.“ Der unternehmerische Aspekt des Themas Marke war damit schon deutlicher benannt, aber immernoch waren wir es die aus der Vision den Wert einer Marke erschaffen. Meine nächste berufliche Station steht unter dem Motto „Transforming companies into leading brands.“ Branding ist dort nur noch der Ansatz zur Erfüllung der eigentlichen Aufgabe: Unternehmen erfolgreich zu transformieren.

Soweit meine subjektive und sicher auch verallgemeinernde Beobachtung zur Evolution des Berufsbilds. Es wird mich weiter fesseln.

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