Marke und Ting

Was verändert der digitale Wandel wirklich? – Gespräch mit Dirk von Gehlen, Süddeutsche Zeitung

Dirk von Gehlen leitet den Bereich Social Media/Innovation der Süddeutschen Zeitung und ist Autor mehrerer Bücher zu den Auswirkungen des digitalen Wandels auf Kultur und Kommunikation. Im Gespräch erklärt er, warum wir dem Digitalen mit schulter­zuckendem Interesse begegnen sollten.

Herr von Gehlen, Sie leiten bei der Süddeutschen Zeitung den Bereich ­Social Media und Innovation. Was machen Sie da genau?

Ich bin dafür zuständig, die neu hinzukommenden Medienkanäle aus­zuprobieren, also Twitter, Facebook, Instagram und all die ande­ren immer wichtiger werdenden dialogisch geprägten Seitensträn­ge des Internets. Aus denen heraus versuche ich, den Grundgedan­ken der Süddeutschen Zeitung in neue Leserschaften zu tragen.

Und Sie schreiben Bücher über die Auswirkungen des digitalen Wandels auf Kultur und Kommunikation. Können Sie kurz beschreiben, inwiefern die Digitalisierung unsere Art zu produzieren und kommunizieren verändert?

Ich glaube, es gibt drei Schlagworte, an denen sich der digitale Wandel und seine Auswirkungen nachvollziehen lassen: Kopie, Version und Kontext. Kopie als Grundlage dessen, was wir Digitalisierung nennen. Dieser Oberbegriff gründet darauf, dass wir erstmals in der Geschichte der Menschheit in der Lage sind, Inhalte identisch zu duplizieren. Klingt banal, verändert aber ganz, ganz viel. Man versteht die Digitalisierung meiner Meinung nach nur, wenn man verstanden hat, was diese digitale Kopie in sich trägt. Denn sie skaliert das, was es vorher nur auf kleinem Niveau gab, exponentiell. Früher konnte ich eine VHS zehnmal kopieren, bis das Rauschen so stark war, dass ich nichts mehr hören konnte. Heute kann ich mit einem Mausklick den gleichen Inhalt unendlich duplizieren. Was am Ende dazu führt, dass jeder publizieren kann. Durch die digitale Kopie wird die Begrenzung von Inhalten hinfällig, Was das bedeutet, haben Napster & Co. der Musikindustrie sehr schmerzhaft vorgeführt.

Es gilt also, das Wesen der digitalen Kopie zu erkennen und mit ihr Geschäftsmodelle zu denken. Die gesellschaftlichen und politischen Dimensionen – gerade in Fragen des Urheberrechts – blenden wir hier einmal mal aus.

Der nächste Schritt ist meiner Meinung nach der Begriff der Version, weil sich aus der Kopie ergibt, dass wir keine Inhalte mehr erstellen müssen, die unveränderlich fertig sind. Bestes Beispiel ist Wikipedia. Die Grundidee eines Lexikons wird durch die Kopie versioniert, sozusagen verflüssigt: Wikipedia ist nie fertig. Der Brockhaus hatte noch einen Redaktionsschluss, wurde gedruckt, ausgeliefert, und das galt dann als die verfestigte Version von Wissen. Aber das war nur ein gedankliches Konstrukt, das von der digitalen Möglichkeit der Version aufgelöst wird. Wikipedia ist die versionierte Fassung eines Lexikons, und wir sind immer noch erst am Anfang, zu verstehen, was das eigentlich heißt.

Und die Versionierung ist die Voraussetzung für den dritten Begriff, mit dem ich mich beschäftige – den Kontext. In einer Welt, in der Inhalt flüssig wird, definiert sich der Wert einer Information nicht mehr über den Inhalt, sondern über die Rahmenbedingungen. Wenn ich zum Beispiel eine Musikdatei kopiere, dann unterscheiden sich Vorlage und Duplikat nur noch in ihren Metadaten. Das eine Dokument hat den älteren Zeitstempel als das andere, das ist der Unterschied. Ich kann sagen: „Ich hab aber diese Band schon viel früher gehört und bin deshalb viel cooler als du“, weil ich im sozialen Kontext zwei Jahre vorher dran war. Noch bedeutsamer wird der Kontext durch Smartphones, genauer gesagt der Kontext des Konsumvorgangs. Früher durchsuchte ich den gedruckten Reiseführer nach der Frage „Wo gibt es den besten Schweinebraten in der Stadt?“ Heute lautet die Frage: „Wo kriege ich um diese Uhrzeit an diesem Ort den besten Schweinebraten?“ Das heißt, welches Restaurant hat noch auf, wo ist Schweinebraten noch nicht aus – der Rezeptionskontext wird in Situationen mit Schweinebraten-Hunger plötzlich bedeutsam. Und der dafür passende Inhalt entsteht erst durch die Teilnahme des Konsumenten am Kommunikationsprozess. Erst, indem er fragt und dabei Informationen über seinen Konsumkontext gibt, wird der Inhalt zusammengestellt. Das verändert die Grundbedingungen des Produzierens so grundlegend, dass da neue Märkte entstehen, die sich nur auf den Kontext konzentrieren.

Digitaler Wandel

Shruggie. Ich weiß es auch nicht, aber ich bin bereit, es jetzt zu lernen.

 

 

 

Und was bedeutet das für Unternehmen, die, ausgelöst durch die Digitalisierung, einen massiven Wandel der Produktions- und Kommunikationslandschaft erleben? Was müssen sie an ihrer Herangehensweise verändern, um den digitalen Wandel nachzuvollziehen?

Ich glaube, aus dem digitalen Wandel folgen zwei Gedanken, die für Unternehmen bzw. Marken wichtig sind.

Der erste Gedanke bezieht sich auf den Kontext. Das Buch, das ich dazu gerade schreibe, trägt den Arbeitstitel „Das Ende des Durchschnitts“. Die Grundidee ist: Das eine Durchschnittsprodukt, die eine für alle gleiche Durchschnittsbotschaft wird es zwar weiterhin geben, aber sie wird deutlich an Bedeutung verlieren. Ich nenne das „von der Lautsprecher- zur Kopfhörerkultur“. Wir werden nicht mehr eine Botschaft für alle senden, sondern Botschaften, die sich sehr viel stärker als heute am Konsumenten orientieren. Das gilt für Kommunikation und für Produkte gleichermaßen. Adidas plant gerade Fabriken im Store. Der Kunde greift dort nicht mehr zu dem, was im Laden rumliegt, sondern die Marke fragt ihn welches Modell mit welchen Features und in welcher Größe er gern hätte. Und dann produzieren sie es direkt vor Ort. Für den Kunden entsteht so ein individuelles Produkt. Vor allem aber eines, das ungleich wertvoller ist, als jedes Produkt von der Stange es je sein könnte. Dank verbesserter 3D-Produktionsmöglichkeiten ist das nahe Zukunft. Und es wird den Durchschnitt als dominantes Prinzip auflösen. Wenn ich kontextbezogen Produkte und Botschaften kreieren kann, verlieren Durchschnittsprodukte und Durchschnittskommunikation durch diese Entwicklungen an Wert.

Und der zweite wichtige Gedanke: wenn jeder zum Produzenten wird, führt das zu Kontrollverlust – ob wir wollen oder nicht. Marken, Produkte und Botschaften können nicht mehr so eindeutig definiert werden, wie das noch zu analogen Zeiten der Fall war. Unternehmen müssen versuchen, mit den Konsumenten, mit denen sie kommunizieren wollen, in Dialog zu treten – anstatt nur zu senden. Früher galt das Prinzip „Inhalt platzieren und verschwinden“. Sie brauchten eigentlich nur eine Rampe, über die sie ihre Inhalte abwerfen konnten. Durch den digitalen Wandel löst sich die Rampe zu einem Raum auf. Unternehmen sind dort wie Gastgeber eines Salons. Eines Salons, in dem Leute auch zu Wort kommen. Das ist ein gewisser Kontrollverlust, der eine sehr viel höhere Souveränität voraussetzt und dass man sich auf dieser Party auch tatsächlich bewegt. Unternehmen müssen den Raum Internet betreten und dort mit ihren Konsumenten in Austausch treten.

Der ganze digitale Wandel setzt voraus, dass wir kontinuierlich lernen. Wir stecken so dazwischen, dass wir uns als Generation Shruggie bezeichnen könnten. Shruggie ist dieses sehr lustige Emoticon, bei dem die Figur die Schultern hochzieht, weil es halt auch nicht weiß. Das ist die Perspektive, aus der wir auf die Digitalisierung gucken sollten: Ich weiß es auch nicht, aber ich bin bereit, es jetzt zu lernen. Das gilt auch für die Kundenkommunikation. Ich hab das Gefühl, dass oftmals die Kundenkommunikation nicht aus dieser schulterzuckenden „Ich will lernen“-Haltung, sondern aus der Haltung „Ich weiß, wie es geht, und ich erkläre dem Kunden jetzt, was er tun muss“, geführt wird. Aber das ist meiner Meinung nach der falscheste Weg, wenn der Produzent dem Kunden erklärt, wie er das Produkt zu nutzen hat.

Sie sagen also, Marken müssen lernbereit sein und mit Souveränität die eigenen Inhalte, die eigene Leistung im immer weniger kontrollierbaren Umfeld vertreten?

Ja, wobei Souveränität in beide Richtungen geht. Souverän mit seinen eigenen Stärken und Schwächen umgehen. Und umgekehrt auch souverän mit Kritik umgehen. Humor ist übrigens ein ganz guter Gradmesser dafür, wie souverän eine Marke interagiert. Diese bösen, schönen sozialen Netzwerke verlangen ja, dass eine Marke sich wie ein Mensch verhält. Egal ob jetzt Instagram oder Twitter, Snapchat oder Facebook, deren Grundprinzip ist immer, Menschen miteinander zu verbinden. Sie sind so gebaut, dass sie menschliche Interkation belohnen – egal, wer der Nutzer ist. Das stellt Baustoffmarken wie Getränkehersteller vor die ­Herausforderung, ihre Marke so zu vermenschlichen, dass sie ­glaubhaft auf einen Facebook-Post antworten oder ein Foto liken ­können. Würde eine Baustoffmarke ein lustiges Oktoberfest-Foto liken: ja oder nein? Solche Fragen stellen sich da. Klingt zunächst total absurd, aber der Kern dessen, was die Marke ausmacht, kann durch ein Like unter einem Foto vermutlich viel besser ausgedrückt werden als durch ihren Slogan.

Weil daran erkennbar wird, mit welchem Kontext sich die Marke identifiziert?

Genau. Weil die Marke in einem Kontext interagiert und auf einmal greifbar wird, wo sie auch angreifbar ist. Im selbst gewählten ­Rahmen sieht die Marke natürlich immer gut aus, denn da bestimmt sie ja den gesamten Rahmen. In der Sekunde, in der sie sich aus der Komfortzone des „Ich bestimme alles selber“ herausbegibt, wird es glaubwürdig.

Warum wird es erst außerhalb der Komfortzone glaubwürdig?

Weil dort die Rampe zum Raum wird. Das Internet ist nicht mehr nur das Abwurfmedium für Botschaften, sondern das Netzwerk, in dem sie Verbindung zu anderen Werten bekommt. Der Kulturwissenschaftler Wolfgang Ullrich beschreibt das als den „Wandel vom Werkstolz zum Netzwerkstolz“. Es geht nicht mehr nur darum, dass ich den tollsten Inhalt produziert habe, sondern dass ich mich wegen dieses Inhalts in diesem Rahmen bewege. Dass ich in diesem Kontext produziere. Auf einer ganz banalen Ebene heißt das: „Mit wem bin ich eigentlich befreundet in den Netzwerken?“ „Zu wem habe ich Kontakt?“ Gut kommunizierende Marken müssten demnach nicht nur sagen, wie cool sie selbst sind, sondern die Souveränität besitzen, zu sagen, dass andere auch coole Sachen machen. Der Twitter-Gründer Evan Williams meint sogar, dass ­Inhalte vermutlich nur noch über die großen Aggregatoren wie ­Facebook, Twitter etc. aufgenommen werden. Seine Grundthese ist: „Nicht der Inhalt schafft den Wert, sondern der soziale Kontext.“ Wenn ich weiß, was mein Chef gelesen hat, bevor ich mit ihm spreche, ist das wichtiger, als zu wissen, welche Zeitung er abonniert. Der soziale Kontext einer Information kann also so bedeutsam werden, dass es fast wichtiger ist, zu wissen, was er gelesen hat, als was in diesem Artikel drinsteht.

Heißt das, es ist egal, wie gut ein Inhalt ist, wenn er nicht den richtigen Kontext trifft?

Zumindest glaube ich, dass wir den Fokus drehen müssen: Guter Inhalt wird seine Nutzer nicht einfach finden. Hochwertige Inhalte bleiben die Voraussetzung, aber in einer Welt, in der Inhalt identisch duplizierbar ist, wird sein Nutzungskontext eben mindestens ebenso wichtig.

Heißt für Unternehmen: Erstens, Inhalte gut aufbereiten. Zweitens, Inhalte in den richtigen Kontext bringen?

Ja, das beginnt ganz banal bei der schlichten Suchmaschinenoptimierung. Und schon da habe ich den Eindruck, dass viele Unternehmen nicht verstanden haben, wie wichtig der Kontext ist: Jemand sucht nach der Verwendung meines Produkts bei einer großen Suchmaschine, und in dem Kontext sollte ich präsent sein. Das ist der banalste Schritt für Unternehmenskommunikation meiner Meinung nach. Und zweitens …

Moment mal: Wenn Nutzer nach der Verwendung eines Produkts suchen, sind das meist Detailinformationen, die in der Regel tief in Gebrauchs­anweisungen oder technischen Datenblättern stecken. Das ist nicht ­unbedingt das Erste, an das ein Unternehmen denkt, wenn es darum geht, Inhalte digital adäquat verfügbar zu machen.

Das ist eine liegengelassene Chance im Kampf um Aufmerksamkeit. Nur wenn ich Aufmerksamkeit für etwas habe, kann ich in einen Austausch kommen, nur dann kann ich etwas verkaufen. Der Kampf um Aufmerksamkeit wird meiner Einschätzung nach auf der Kontextebene begonnen. Je näher eine Information an mir dran ist, umso bedeutsamer wird sie für mich. Darum ist es eine vergebene Chance, wenn sich Unternehmen nicht darum kümmern, wie die Endverbraucher ihr Produkt eigentlich nutzen. Und wie sie im Internet darüber reden. Oder wie sie das Internet nach Hilfe fragen. Wenn immer wieder die Frage auftaucht „Wie löst man denn den Ring XY aus dem Produkt?“ sollte ich als Marke präsent sein.

Das setzt voraus, dass ich als Marke im direkten Dialog mit dem Konsumenten stehe. Für viele Marken, die ihre Produkte nicht direkt, sondern mehrstufig über den Handel vertreiben, ist das Neuland.

Der spannende Punkt ist, dass sich die direkte Verbindung, also die Idee des Netzwerks, auch auf Produzenten und Konsumenten bezieht. Stichwort: Kill the middleman. Wenn der Produzent auf das hören will, was der Konsument mit dem Produkt macht, sollte er den Konsumenten sehr gut kennen. Je besser er ihn kennt, ­desto näher ist er an ihm dran, desto mehr kann er verstehen. Alle die zwischen diesen beiden stehen, werden zu einem Problem für beide Seiten.

Das Lustige ist, dass die großen Internetfirmen, über die alle Unternehmen so klagen, tatsächlich nichts anderes tun, als sich sehr genau für den Konsumenten zu interessieren. Apple, Amazon oder Facebook sind ja nicht deswegen wertvoll, weil sie etwas wahnsinnig Tolles herstellen, sondern weil sie sehr genau wissen, was der Konsument sich wünscht und ihre Informationen und Produkt genau darauf zuschneidern. Wer die Klimabedingungen des Digitalen verstehen will, muss sich auf Grundbedingungen wie die direkte Verbindung zwischen Produzent und Konsument und die Bereitschaft zu kontinuierlichem Lernen zwischen beiden Seiten einstellen.

Vielen Dank für das Gespräch.


Zur Person Dirk von Gehlen
Der Autor und Journalist und lebt in München. Er leitet bei der Süddeutschen Zeitung den Bereich Social Media/Innovation und setzt sich in seinen Büchern seit Langem mit dem digitalen Wandel auseinander. Seinen lesenswerten Blog finden Sie unter www.digitale-notizen.de

Ich diskutiere mit Dirk von Gehlen schon seit Jahren immer wieder über den Erfolg, mit dem die Digitalisierung nach und nach in allen Branchen Produkte, Kommunikation und Prozesse durchdringt. 


Bücher von Dirk von Gehlen

MashupMashup
Lob der Kopie
edition suhrkamp, 2011
ISBN: 978-3-518-12621-9

Eine neue Version ist verfügbarEine neue Version ist verfügbar
Wie die Digitalisierung Kunst und
Kultur verändert
Metrolit Verlag, 2013
ISBN 978-3-8493-0325-9

978-3-95757-246-2-x160xx400x-1466586213.jpgMeta
Das Ende des Durchschnitts
Erscheint Anfang 2017
Bei Matthes & Seitz Berlin

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