Marke und Ting

„Wir mussten lernen, dass auch Männer gerne über Mode reden.“ – Fragen an Anna Alex, Outfittery

(Interview erschienen in BRAND LOGIC SPECTRUM 15/2015)

Männer sind häufig überfordert, wenn es darum geht, Mode zu kaufen. Sie nehmen sich ungern die Zeit und sind oft wenig souverän in Stilfragen. Genau da setzt der Curated-Shopping-Anbieter Outfittery an. Gründerin Anna Alex berichtet im Interview über die dafür notwendige Symbiose aus On- und Offline-Handel, die Vorlieben ihrer Kundschaft und die Führung ihres international wachsenden Unternehmens.

 

Was ist Outfittery?

Wir sind ein Versandhandel für Männerbekleidung, der die indi­viduelle Beratung des stationären Handels mit der Effizienz des Online-Handels verbindet. Dabei sehen wir uns als Service-Unternehmen. Jeder Kunde bekommt bei uns seine persönliche Style-Expertin, und die kümmert sich dann um den ganzen Rest. Wir reduzieren für Kunden die Komplexität, die ihn im stationären oder auch Online-Handel regelmäßig überfordert: die gleichzeitige Konfrontation mit zehntausend Teilen. Bei uns wählt die Stylistin für den Kunden individuelle Outfits aus und schickt sie ihm kostenfrei nach Hause.

Wenn Sie ohnehin auch Online-Händler sind, weshalb haben Sie nicht auch einen Online-Shop?
Weil wir ein anderes Level an Service bieten wollen. Wir haben auch Funktionen, mit denen wir Kunden vorab zeigen, was ihre Stylistin für sie ausgewählt hat – sozusagen ein individueller Online-Shop. Aber wir glauben ganz fest daran, dass es nicht reicht, einfach alle Produkte auf die Website zu knallen und das guten Service zu nennen. Das ist es nämlich nicht.

Man sagt, beim Online-Handel würde die Emotion fehlen und nur noch der Preis zählen. Geht es Ihnen darum, diese Emotionalität zu erhalten?
Die Anonymität heutiger Online-Shops spielt uns auf jeden Fall in die Hände. Bei uns entwickelt sich zwischen Kunde und Stylist wirklich eine Art Freundschaft. Die telefonieren miteinander, lachen zusammen, und die Kunden erzählen uns auch durchaus private Dinge, die der Stylist wissen muss, um das perfekte Outfit auszusuchen. Das sind sehr innige Beziehungen, die sich da entwickeln. Darum bleibt der Kunde auch sein Leben lang beim selben Stylisten. Insofern geht es uns sehr wohl um Emotion: Statt Anonymität wollen wir dem Kunden ein tolles Einkaufserlebnis liefern, das nicht so schnell in Vergessenheit gerät.

Was machen Sie wie klassische Herrenausstatter, und was kommt aus der eCommerce-Welt?
Unser Mehrwert liegt in der Leistung der Auswahl und dem Auswahlgespräch. Dieser Teil ist wie im klassischen Handel. Unsere gesamte Einkaufs- und Verkaufs-Führungsriege kommt von Peek&Cloppenburg. Da haben wir viel gelernt und mitgenommen. Alles, was danach folgt, sind eCommerce-Prozesse: Artikel verschicken, Artikel zurücknehmen, bezahlen – diese Schritte müssen einfach sehr sicher sitzen.

OutfitteryWie definieren Sie Ihre Zielgruppe?
Das sind vor allem berufstätige Männer über 30, die fest im Leben stehen und wenig Zeit oder Lust haben, einkaufen zu gehen. Die meisten haben viel im Job zu tun oder verbringen ihre freie Zeit lieber mit der Familie, als durch die Stadt zu rennen und nach den neuesten Trends zu suchen.

Warum nur diese Klientel? Warum zum Beispiel keine Frauen?
Auch Frauen wären natürlich spannend für uns. Aber zurzeit gibt es einfach noch so viele Männer, die gerne von uns eingekleidet werden möchten. Wir sind ja mittlerweile in acht Ländern (DACH, BeNeLux, Skandinavien), und da ist das Potenzial noch lange nicht erschöpft.

Wie betreiben Sie Marketing?
Wichtigster Marketingkanal sind Empfehlungen zufriedener Kunden. Gerade weil unser Einkaufserlebnis nicht 0815, sondern doch etwas Besonderes ist, empfehlen uns viele an Freunde und Bekannte. Wir schicken auch häufiger in Büros; das bekommen die Kollegen mit und bestellen dann auch bei uns. Dieser Effekt funktioniert sehr schön. Und wir werben noch auf weiteren Kanälen, zum Beispiel im TV.

Wie bleibt Ihr Sortiment attraktiv? Wie entscheiden Sie, was ein- oder ­ausgelistet wird?
Wir arbeiten mit 100 Marken zusammen – darunter die besten Herrenmodemarken Europas, wie Boss oder Drykorn, die nicht mit jedem zusammenarbeiten. Wir suchen uns die schönsten Stücke aus all diesen Kollektionen aus. Was wir dann letztendlich im Sortiment behalten oder auslisten, liegt daran, wie es den Kunden gefällt. Und natürlich von der Einschätzung unseres Einkaufs­teams.

Gibt es eine Kategorisierung der Kundentypen, aus denen die Outfits ­modulartig zusammengestellt werden?
Würde ich nicht so sagen. Es liegt wirklich an der Erfahrung der Stylisten. Die vermerken sich die Vorlieben ihrer Kunden und stellen wirklich für jeden individuell ein Outfit zusammen. Und selbst wenn wir wollten, wäre es gar nicht so einfach, zu kategorisieren. Dafür ist Mode einfach ein zu komplexes Feld.

Merken Ihre Kunden denn, wenn sie eine Marke nicht mehr führen? Und wie leicht ist es, sie von neuen Marken zu überzeugen? Wie weit Vertrauen die einfach ihrer Auswahl?
Die Kunden sind schon offen für Neues und auch nicht wahnsinnig Marken-fixiert. Aber wenn einer immer Boss-Hemden trägt und weiß, dass die einfach passen, dann erwartet er schon, dass er sie bei uns bekommt.

Werden Artikel starker Marken denn seltener zurückgesendet als Newcomer-Brands?
Wir haben tatsächlich bekannte Marken im Portfolio, die sehr gut funktionieren. Aber auch immer mal wieder kleine Marken dabei, die das tun. Es liegt weniger am Faktor bekannt oder neu, sondern kommt stärker auf das Produkt an: Wie sitzt es, wie ist es verarbeitet, sind es hochqualitative Stoffe. Das ist am Ende das, was unsere Kunden wollen.

Gab es größere Korrekturen, die Sie an Ihrer Geschäftsidee vornehmen mussten? Gab es Bereiche, bei denen Sie das Verhalten der Kunden oder des Markts falsch eingeschätzt hatten?
Da gibt es tatsächlich eine Sache: Wir waren davon ausgegangen, dass kein Mann gerne über Kleidung redet. Darum haben wir das Gespräch mit unseren Stylisten anfangs sehr, sehr kurz gehalten. Wir haben immer gebrieft: „Auf keinen Fall länger als fünf Minuten mit einem Kunden sprechen,“ Nicht weil wir das nicht wollten, sondern weil unsere Kunden nicht genervt sein sollten. Und dann kam das Feedback: „Eigentlich war das Gespräch mit der Stylistin sehr nett, aber die war so in Hetze.“ Wir mussten lernen, dass auch Männer gerne über Mode reden. Jetzt dauert ein durchschnittliches Gespräch 15 bis 20 Minuten.

Sie sprachen Ihr internationales Wachstum an: Stemmen Sie das alles aus Berlin, oder haben Sie Teams in jedem Markt?
Wir machen alles zentral aus Berlin heraus. Die internationalen Teams sitzen hier, geführt von Country Managern. Und die sind schon häufiger im Land, um bei lokalen Herstellern, Lieferanten, Kunden und Presse Flagge zu zeigen.

Eine der klassischen Fallen der Internationalisierung ist es ja, nach dem Heimatmarkt den internationalen Markt erobern zu wollen und dabei zu übersehen, dass es sich um Märkte mit unterschiedlichen Spezifika handelt. Wie sind Sie damit umgegangen?
Wir sind insofern sehr gut aufgestellt, da unsere Stylisten aus dem jeweiligen Land stammen und Geschmack und Trends dort kennen. Einige Marken führen wir nur länderspezifisch. Zum Beispiel haben wir für Skandinavien Marken ins Programm genommen, die dort sehr beliebt, aber anderswo noch nicht so bekannt sind. Die Stylisten greifen also auf den gleichen Produktkatalog zu, verschicken aber unterschiedliche Marken. Und da sieht man schon große Unterschiede. In Holland kann es nicht bunt genug sein; Punkte und Streifen und alles gemischt. Und in Schweden geht es irgendwie sehr in die Uni-Richtung, viel Colour-Blocking, kräftige Farben.

Ihr Unternehmen wächst sehr schnell. Was tun Sie, damit Management und Mitarbeiter ein gemeinsames Zukunftsbild der Marke Outfittery ­haben?
Wir geben unserem Team die Vision und Mission von Outfittery vor. Und wir verwenden intern ein Tool, das ursprünglich Google für sich entwickelt hat: OKR (Objective and Key Results). Dort sind quartalsweise die Firmenziele vorgegeben, und daraus brechen die einzelnen Abteilungen dann ihre Ziele runter. Das funktioniert sehr gut, weil das ganze Team in die konkrete Zielsetzung involviert wird.

Und wie stellen Sie sicher, dass sich bei Ihnen keine Abteilungsegoismen entwickeln? Nach dem Motto: „Die haben was falsch gemacht“, „Die anderen kapieren das einfach nicht“, „Stylisten sind Idioten“ usw.
Auch da hilft uns das Tool OKR, denn es macht für alle transparent, was die Ziele jeder Abteilung sind. Wenn eine andere Abteilung mal etwas nicht macht, kann ich immer auch sehen, warum sie das nicht machen: Weil sie im OKR andere Ziele stehen haben. Zum anderen ist das auch eine Kultursache, und die ist bei uns, glaube ich, sehr ordentlich. Na klar muss man auch mal sagen, wenn etwas nicht so gut gelaufen ist und es beim nächsten Mal besser klappen soll. Aber wir machen Sachen im Zweifel lieber schnell und korrigieren dann noch mal, als uns im Vorfeld ewig lang abzustimmen und dadurch nicht in die Hufe zu kommen. Was das betrifft, sehen wir uns selbst immer noch als Start-up.

In etablierten Unternehmen reden gerade alle über „Omnichannel“: Sind stationäre Outfittery Stores für Sie der nächste logische Schritt?
Sind sie das? Wir haben mal für drei Monate einen Pop-up-Store am Hamburger Flughafen getestet. Das könnten wir uns schon auch noch mal vorstellen. Und auch generell in den nächsten Jahren stärker ins Offline zu gehen. Aber gesetzt ist das nicht.


Zum Unternehmen
OUTFITTERY verbindet die Vorteile des stationären Modehandels mit dem Mehrwert des Onlinehandels: persönliche, individuelle Beratung und Kontakt, Modeexpertise von Style-Beraterinnen, unkomplizierte und bequeme Lieferung ins Haus, große Auswahl und die Möglichkeit, die Styles in Ruhe zu Hause zu probieren.
Die kompetente Styling-Beratung ist ein kostenloser Service von OUTFITTERY. Die Beratung erfolgt markenunabhängig und konzentriert sich auf die Wünsche und den Typ des Kunden. OUTFITTERY bewegt sich im Mode-Premiumsegment.


Was haben Sie denn aus dem Hamburger Pop-up-Store gelernt?

Was ich gelernt habe – und da schmunzeln Sie jetzt vermutlich –, ist, dass Offline ja doch ganz schön viel Branding-Potenzial hat. Ich glaube, das wird von uns Onlinern immer ein bisschen unterschätzt. Wir waren direkt neben dem Lufthansa-Terminal, wo eben auch 1A unsere Zielgruppe rumsitzt und auf den Flieger nach München wartet. Und ich bin von wahnsinnig vielen Seiten darauf angesprochen worden, dass sie uns gesehen haben.

Aber als echter Onliner denken Sie doch vermutlich nur in der Conversion-Rate. Waren Sie mit der zufrieden?
Ja, die hat sich schon gezeigt. Wobei das für uns Onliner schwierig ist. Wir wollen immer alles ganz genau tracken, und das geht stationär in dem Maße einfach noch nicht.

Das heißt: Offline ist für Sie vor allem aus Marketingsicht ein interessantes Tool ?
Erst mal ja, aber ich will gar nicht in On- oder Offline unterteilen. Am Ende geht es darum, dass unser Kunde zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Kleidungsstücke zu Hause hat. Ob das jetzt online oder offline geschieht, ist ihm völlig egal.

Vielen Dank für das Gespräch, Frau Alex.


Zur Person: Anna Alex
Die Gründerin & Geschäftsführerin von Outfittery ist gebürtige Hamburgerin und startete nach ihrem Studium in Freiburg und Paris ihre Karriere bei Rocket Internet in Berlin. In Zürich leitete Anna die IT eines Schweizer Onlineunternehmens, bevor sie ihren Traum vom eigenen Unternehmen erfüllte.


 

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