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Marken brauchen Kommunikations-Logik: Eckpfeiler fundierter Marketingstrategien

(Erschienen in BRAND LOGIC SPECTRUM 15/2015)

Anzeigen, Sponsoring, Social Media – bei der Wahl der Marketingmaßnahmen bespielen Unternehmen häufig eine Mischung aus vermeintlich altbewährten und scheinbar trendigen Kanälen: Mit bestenfalls fraglicher Wirksamkeit. Zur effektiven Ansprache der Zielgruppen empfiehlt sich daher die wichtigsten Leitplanken fürs Marketing in einer Kommunikationsstrategie festzulegen. Im Institute of Brand Logic nennen wir diese Strategie ‚Kommunikations-Logik’ und leiten sie konsequent aus den Vorgaben der Marke und den Bedürfnissen der Zielgruppe ab.

Überspitzt gesagt treffen wir in unserem Beratungsalltag auf zwei vorherrschende Meinungen zum Thema Marketing: Entweder heißt es „Ich bin ja kein Marketing-Fachmann“ oder es werden detaillierte Ausführungen zu den neusten Tricks digitaler Überzeugungsmöglichkeiten inklusive der Schlagworten ‚SEO‘, ‚Content‘, ‚Viral‘ oder ‚Social Media‘ referiert. Geht es dann an die Bewertung konkreter Maßnahmen-Vorschläge sehen sie sich in der Regel mit subjektiven Einschätzungen (z.B. „Mir fehlt da etwas Grünes …“) oder aus dem Kontext gerissenen Detail-Argumenten (z.B. „Mit einer Microsite ließe sich die Click-through-Rate verbessern“) konfrontiert. Dies sind deutliche Symptome für das Fehlen eines systematischen Rahmens für Aufbau und Bewertung der Marketing-Tätigkeiten des Unternehmens. Denn weder ist Marketing eine alchemistische Geheimwissenschaft noch sollten die Wahl und Gestaltung der Maßnahmen allein aus Sicht handwerklicher Machbarkeits-Aspekte diskutiert werden.

Aufbau einer einheitlichen Kommunikations-Logik

Um die Aufgaben des Marketing zu strukturieren erarbeitet das Institute of Brand Logic gemeinsam mit dem Kunden eine Kommunikations-Logik die sich konsequent aus den Vorgaben der Marke und den Bedürfnissen der Zielgruppe ableitet. Um effektive  Leitplanken für die genutzten Kommunikations-Maßnahmen und -Kanäle zu schaffen werden hierbei folgende Fragen geklärt (s. Abb. 1):

  1. Die Vorgaben der Kommunikations-Logik
    • Zielgruppen der Marke und deren Bedürfnisse
    • Anforderungen aus der Marke und dem Kommunikationsziel
  1. Die strategische Kommunikations-Logik
    • Was sagt die Marke: Die Botschaften der Kommunikation
    • Wie sagt es die Marke: Die Gestalt der Kommunikation
    • Wo sagt es die Marke: Die Maßnahmen der Kommunikation

 

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  1. Die Vorgaben der Kommunikations-Logik

1.1 Zielgruppen der Marke und deren Bedürfnisse

Kaum eine Marke wendet sich lediglich an eine Zielgruppe. Meist handelt es sich um ein Set an klar abgrenzbaren Gruppen die sich gut beschreiben lassen. In Unternehmen die sich vornehmlich an Geschäftskunden richten, lassen sich die Zielgruppen zudem häufig in „B to B to C“ clustern:

  • Das erste ‚B’ wie Business steht für die Mitarbeiter des Unternehmens, die direkt mit Kunden sprechen, in der Regel sind dies Mitarbeiter aus Vertrieb oder Kundendienst.
  • Das zweite ‚B‘ wie Business steht für die vom Unternehmen adressierten direkten und indirekten Absatzmittler, zum Beispiel Großhändler, Händler oder Planer.
  • Das ‚C’ wie Consumer steht für die Endkunden der Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens, welche sich oft nocheinmal in professionellere und weniger professionelle Gruppen unterteilen.

Für eine wirksame Marketingstrategie gilt es diese Zielgruppen klar zu benennen und ihre jeweiligen Bedürfnisse und Motive möglichst vollständig zu beschreiben. Dies kann mithilfe von Marktforschungs-Insights erfolgen, jedoch schafft auch schon das systematische Ausforschen und Hinterfragen der im Unternehmen bereits vorhandenen Erfahrungswerte eine solide Grundlage für die weitere Planung. Liegt die Beschreibung der Zielgruppen vor gilt es ihre Bedürfnisse und Motive sinnvoll zusammenzufassen. In der Regel sind die Unterschiede zwischen den Gruppen weniger ausgeprägt als dies zunächst zu vermuten wäre. Mithilfe des beschriebenen Vorgehens lässt sich plakativ veranschaulichen welche Bedürfnisse und Motive für alle Zielgruppen relevant sind und welche nur Teile von ihnen betreffen.

 

  1. Die Vorgaben der Kommunikations-Logik

1.2 Anforderungen aus der Marke und dem Kommunikationsziel

Wirksame Markenkommunikation leitet sich aus den Anforderungen der definierten Markenstrategie ab. Um dies zu gewährleisten wird für die Marke ein zentrales Kommunikationsziel erarbeitet. Es beantwortet aus den Inhalten der Marke heraus die definierten Bedürfnisse und Motive der Zielgruppe und damit die zentrale Frage: ‚Was soll das Publikum über die Marke denken?’ So wird sicher gestellt das in der Kommunikation nicht über alle Aspekte der Marke gesprochen wird, sondern nur über die für die Zielgruppen relevanten Themen.

In manchen Fällen kann für jede einzelne Zielgruppe ein spezifisches Kommunikationsziel festgelegt werden. Jedoch sollte hier immer Aufwand und Nutzen abgewogen werden. In der Praxis zeigt sich, dass zu detailliert ausgearbeitete Vorgaben deutlich schwieriger umsetzbar sind als die Arbeit mit etwas gröberen aber dafür weniger komplexen Leitsätzen. Weniger ist hier daher mehr, da der Erfolg einer Strategie sich daran misst ob sie in der Umsetzung angewendet wird.

 

  1. Die strategische Kommunikations-Logik

2.1 Was sagt die Marke: Die Botschaften der Kommunikation

Wirksame Kommunikation besteht immer aus der Reduktion auf wenige, klare und differenzierende Botschaften. Die Kommunikations-Logik hat die Aufgabe die Vielzahl von Argumenten aufzuräumen, klar zu benennen auf welche Botschaften sich die Marke konzentriert und ihnen alle anderen Inhalte logisch zuzuordnen. Die Botschaften benennen die zentralen Leistungsbeweise des Unternehmens aus denen die Zielgruppe auf das Kommunikationsziel schließen kann. So gibt die Kommunikations-Logik vor über welche Inhalte die Marke spricht: Jede künftige Marketingmaßnahme muss auf die Vermittlung dieser Botschaften abzielen. So ist sichergestellt, dass die Marke  ganz gleich wo sie in Erscheinung tritt immer dasselbe kommuniziert und in der Lage für ihre Botschaften bekannt zu werden.

Herausforderung bei der Formulierung ist es möglichst konkrete Aussagen zu treffen statt sich zur Verwendung abstrakter Allgemeinplätze hinreißen zu lassen. Die Marke muss belegbare Positionen beziehen. Ein einfacher Indikator hierfür ist es in der Entwicklung immer die Gegenprobe zu Aussagen des Wettbewerbs zu machen: Kann der Wettbewerber dies ebenfalls von sich behaupten? Kann er es in ähnlicher Güte belegen wie unsere Marke? Oft ergibt sich die Einzigartigkeit gegenüber dem Wettbewerb erst über die Kombination der Botschaften: Für eine der Botschaften kann er stehen, alle zusammen sollte nur die eigene Marke glaubhaft erfüllen können.

 

  1. Die strategische Kommunikations-Logik

2.2 Wie sagt es die Marke: Die Gestalt der Kommunikation

Ebenso wichtig wie die Aussage der Marke ist die Gestalt in der die Botschaften der Marke daherkommen. Stil und Tonalität der Kommunikation prägen die Typik, die der Marke zugeschrieben wird. Um dies nicht dem Zufall zu überlassen werden, und auch um die interne Diskussion bei der Entwicklung von Marketingmaßnahmen von subjektiven Bewertungsmaßstäben zu entbinden, sollten die Attribute der Gestalt eindeutig benannt und festgelegt werden.

Es gibt unterschiedliche Methoden Attribute der Gestalt einer Marke zu beschreiben. Von der Zuordnung zu Archetypen, im gesellschaftlichen Bewusstsein allgemein geteilter Meanings oder der Beschreibung durch abstrakte Werte gibt es hier verschiedenste Möglichkeiten sich der Aufgabe anzunähern. Als praktikabel für die Erarbeitung sowie spätere Steuerung der Markengestalt hat sich die Beschreibung der Marke als Person mit drei differenzierenden Attributen erwiesen. Beschrieben werden hierbei Kopf, Hand und Bauch der Marke: 

  • Kopf
    • Welche Haltung vertritt die Marke?
    • Was motiviert die Marke?
    • Was geht in ihr vor?
  • Hand
    • Wie erbringt die Marke Ihre Leistung?
    • Was zeichnet ihre Arbeit aus?
    • Wie sind die gelieferten Ergebnisse?
  • Bauch
    • Welchen Stil pflegt die Marke?
    • Wie ist das Auftreten der Marke?
    • Wie gibt sich die Marke?

Die Definition der Gestalt-Attribute ist immer eine informierte unternehmerische Entscheidung darüber wie die Marke sein will. Marktforschungsdaten zu den Präferenzen der Zielgruppe können hierfür zwar einiges an Hinweisen jedoch fast nie die Antwort selbst liefern.

Aus den Gestalt-Attributen lassen sich Vorgaben für die Tonalität von Texten, die eingesetzten Bildwelten und -stile sowie die typischen Überzeugunsstrategien bzw. Argumentationstechniken der Marke direkt ableiten. Dies stellt sicher, dass die Marke nicht nur das Gleiche sagt sondern dies auch immer in selbstähnlicher Art und Weise tut.

 

  1. Die strategische Kommunikations-Logik

2.3 Wo sagt es die Marke: Die Maßnahmen der Kommunikation

Die komplexeste Aufgabe bei der Definition der Kommunikations-Logik ist die Auswahl der idealen Maßnahmen. Pauschale Aussagen zur Wirksamkeit verschiedener Kanäle und Maßnahmen sollten dabei aufmerksam hinterfragt werden, da statt der Wirkung von Einzelmaßnahmen die Kommunikation als Ganzes über unterschiedliche Kontaktpunkte hinweg erfolgsentscheidend ist. Folgende Kriterien haben sich für die Auswahl als relevant erwiesen:

  • Rolle der Maßnahmen im Kaufentscheidungsprozess der Kunden
    Die Kommunikation hat die Aufgabe den Kunden durch seinen Kaufentscheidungsprozess zu begleiten: Sie sorgt dafür das Interessenten die Marke wahrnehmen, sich weiter über Sie informieren, sich von ihr beraten lassen bis sie sich für das Angebot der Marke entscheiden. Und auch nach dem Kauf spielt die Kommunikation eine entscheidende Rolle für die Zufriedenheit des Kunden. Die ausgewählten Maßnahmen dürfen daher nicht nur auf die Steigerung der Bekanntheit abzielen, sondern müssen auch konkrete Adressen von Interessenten gewinnen, diese an den Point of Sale der Marke locken (z.B. einen Shop, eine Website, eine Messe) und zum Kauf des Angebots der Marke bewegen. Und nach dem Kauf sollten sie den Kunden als Multiplikator für die Marke gewinnen und ihn zum Wiederkauf bewegen. Oft machen Unternehmen den Fehler ihre Kommunikation einseitig auf die Steigerung der Bekanntheit auszurichten und überlassen die restlichen Schritte mehr oder weniger dem Zufall. Doch eine ideale Auswahl an Maßnahmen muss all diese Aufgaben erfüllen und sie bestmöglich zu einem ganzheitlichen Paket verknüpfen und verzahnen.
  • Umsetzungsaufwand für die Durchführung der Maßnahmen
    Es ist unterschiedlich aufwändig Kommunikations-Maßnahmen durchzuführen: Während ein eigener Messestand oder das schalten einer Anzeigenkampagne viel Kraft und Budget bindet, ist der Aussand von Broschüren oder die Pflege der Website vergleichsweise leicht zu organisieren. Oft machen Unternehmen den Fehler ihre Aufmerksamkeit nur auf die aufwändigen Maßnahmen zu richten, z.B. die nächste große Messe. Bei der Auswahl der idealen Maßnahmen sollte daher sichergestellt werden, dass die Marke sowohl aufwändige als auch weniger aufwändige Maßnahmen vorsieht.
  • Die leitende Idee als kommunikative Klammer zur Ansprache der Zielgruppe
    Die einzelnen Maßnahmen stehen nicht für sich, sondern sollen die Botschaft und den Stil der Marke optimal transportieren. Daher ist die Auswahl der idealen Maßnahmen immer auch in Abhängigkeit zur leitenden Idee zu sehen, die über alle Maßnahmen hinweg als kommunikative Klammer eingesetzt werden soll. Denn die Idee entscheidet darüber ob am Ende eine GiveAway, eine Landing-Page oder eine Broschüre zur wichtigsten Kommunikations-Maßnahme wird. Daher sollte die Auswahl der idealen Maßnahmen nie vollkommen entkoppelt von der Kreation der Kommunikation festgelegt werden.

 

Kommunikation für die Marke braucht Logik um Wirkung zu entfalten

Kommunikation die wirkt, konzentriert sich immer auf wenige Botschaften. Andererseits gibt es für komplexe Produkte und Dienstleistungen immer hunderte kleiner und großer, aber vor allem guter Argumente. Eine wirksame Kommunikations-Logik räumt die Vielzahl von Argumenten auf, benennt klar auf welche Botschaften sich die Marke beschränkt und wie sich alle anderen Inhalte logisch darunter sortieren. Sie gibt vor wie die Gestalt der Marke in der Kommunikation zum Ausdruck kommen soll und auf welche Kommunikations-Maßnahmen sich die Marketing-Anstrengungen konzentrieren. Damit bildet die konsequent aus der Marke abgeleitete Kommunikations-Logik ein praktikables Steuerungs-Werkzeug für die Auswahl wirksamer Marketing-Maßnahmen und -kanäle.

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