evonik ist Sklave seiner Corporate Design Regeln

Corporate Design Guidelines sind Gesetze zum visuellen Einsatz der Marke. Und genau so werden sie von Unternehmen all zu oft auch verstanden. Da gibt es definierte Abstände von Gestaltungselementen zueinander, Weißräume um Logos und sonstiges starres Zeug an das sich Marketingverantwortliche sklavisch klammern um ja keinen Fehler zu begehen.

Illustrieren lässt sich das mit dem besonders unschönes Beispiel des evonik Logos auf den Borussia Dortmund Trikots. Denn die Fläche für Logos ist dort eigentlich schwarz, aber das sieht evonik’s Guideline offenbar nicht vor. Darum prangt auf der schwarzen nun erstmal eine weiße Fläche. Auf dieser prangt – hässlich aber korrekt – das evonik Logo in seiner ganzen Pracht. Damit haben die Marketingverantwortlichen zwar nach Vorschrift gehandelt, aber gleichzeitig bewiesen wie dogmatisch sie ihren Markenauftritt interpretieren. Was sagt mir das: Die Marke ist offenbar nicht in der Lage sich in fremden Umfeldern adäquat zu benehmen. Zum Vergleich: Wenn ich mit Nadelstreifen und Krawatte in der Fankurve erscheine dürfte sich mein Sympathiegewinn bestenfalls in Mitleidskategorien bewegen.

Trotz eindeutiger Regeln gilt also auch im Marketing der Leitsatz „Denken hilft“. Das belegen zum Beispiel die Verantwortlichen von Tui. Auf dem roten Trikot von Hannover 96 macht es nämlich wenig sein ein rotes Logo abzubilden. Korrekt wäre es gewesen zunächst einen andersfarbigen Streifen (um im Tui Corporate Design zu bleiben hätte der wahrscheinlich hellblau sein müssen) auf Trikot zu applizieren. Schön wär das nicht und darum rang man sich zum Regelbruch durch. Jetzt erscheint das Logo weiß auf rot. Das sieht gut aus und ist sympathisch. Aber was besonders bemerkenswert ist, liebe Damen und Herren bei evonik, die Marke bleibt trotzdem wiedererkennbar.